Badanie preferencji sprzedażowo – zakupowych Infoteam Consulting – cześć druga

 

 

Badanie preferencji sprzedażowo – zakupowych Infoteam Consulting Poland

 

W ostatnim artykule zajmowaliśmy się dwoma zagadnieniami. W pierwszej kolejności omówiłem wyniki badań dotyczące różnic w postrzeganiu przez sprzedających i kupujących sposobu formułowania przedstawiania oferty. Czy lepiej jest przedstawić swoją ofertę i na jej bazie próbować wykreować potrzebę Klienta, czy też zadać sobie trud wcześniejszego rozpoznania realnych, prawdziwych potrzeb i przyjść do Klienta z rozwiązaniem „szytym na miarę”?

 

Drugim pytaniem jakie zadali ankieterzy firmom w Polsce i na świecie dotyczyło wpływu na ich decyzję ceny w benchmarku do konkurencji. Na ile niższa cena jest faktorem decyzyjnym? W szczególności ciekawa była analiza różnić w opiniach na ten temat występujących po stronie sprzedających versus kupujących, dodatkowo przepryzmatowane przez specyfikę biznesową naszego kraju, ale też innych, wybranych krajów na świecie.

 

Dla tych których ciekawi ten temat, odsyłam do mojego ostatniego artykułu w Linkedin na ten temat.

 

Zgodnie z obietnicą, obecnie, zajmiemy się kolejnymi badaniami czynników decyzyjnych w sprzedaży: wpływem zrozumienia lub niezrozumienia potrzeb Klienta, znaczeniem jakości pisemnej oferty, jak też uwzględnieniem lub nieuwzględnieniem w ofercie kryteriów decyzyjnych kupującego. Poniżej można znaleźć jeszcze parę innych faktorów sukcesów lub porażek w sprzedaży, które uzupełniają powody, dla których Klient może odrzucić lub przyjąć naszą ofertę. Jest to m.in. fakt zbudowania lub nie – zaufania, jak też jasność ustnego przedstawienia oferty przez handlowca. 

 

 

 

Pytanie pierwsze: Jak postrzegają strony transakcji handlowej sprawę zrozumienia lub niezrozumienia poprawnie ich potrzeb? Trochę mniej, niż połowa sprzedawców (48%) twierdzi, że jest to ważny lub bardzo ważny  powód decyzji Klienta, co do przyjęcia lub odrzucenia ich oferty. Ale aż 66% nabywców wskazało to jako bardzo ważny faktor ich decyzji. Co to oznacza w praktyce? Moim zdaniem, może to znaczyć, że handlowcy zabiegani w ferworze codziennych spraw lekceważą ten aspekt w dużo wyższym stopniu niż nabywcy. Na pozór wydaje się to zrozumiałe. Ciągły brak czasu, ciągle popularny w niektórych branżach sposób myślenia o lejku sprzedażowym w kryteriach ilościowych („statystka działa” – czyli lepiej zrobić więcej spotkań,  oczywiście postarać się jak najlepiej przedstawić swoją ofertę, w jakimś odsetku przypadków szansa na trafienie w potrzebę?).

 

Połączywszy to jednak z wynikami badań omawianymi w poprzednim edycji cyklu, a dotyczącymi pytania: czy lepiej przedstawić dedykowane, customizowane rozwiązanie, czy standardową ofertę (gdzie 80% nabywców wskazało to jako ważny lub bardzo ważny czynnik decyzyjny), prawda jest taka, że wyżej opisany sposób działania będzie przeciwskuteczny. I nie chodzi tylko o „bieganie z pustą taczką…”, ale również o fakt utraty zaufania, znudzenia i zniecierpliwienia klienta.

 

Kolejny telefon, kolejne spotkanie ze „złotoustym handlowcem”. Brak miejsca w kalendarzu. Tylko po co mi to? Ta oferty nie jest dla mnie! To są ich oferty, nie moje! (nie odpowiadają moim potrzebom).

 

Klienci dość często ratują się z tej opresji, poprzez żądanie przesłania oferty w formie pisemnej. Już wielu z nas, sprzedających wie, że zdanie: „dobrze, proszę przesłać ofertę, a ja zastanowię się czy mnie to interesuje”, jest niczym innym, jak grzecznym powiedzeniem „dziękuję, nie jestem zainteresowany”. Nie ukrywam, że przez dłuższy czas byłem rowniewż po drugiej „stronie barykady”. Pełniąc funkcję Prezesa Zarządu w sporej firmie produkcyjnej FMCG, często nawet nie wracałem do takich maili i po prostu, po jakimś czasie je kasowałem.

 

Dlaczego?

 

Często dzieje się tak ze względów psychologicznych. Należy pamiętać, że większość ludzi myśli przede wszystkim o sobie. Badania firmy AT&T w USA dowodzą, że słowo „JA”, pojawiające się podczas rozmów telefonicznych występuje w nich ośmiokrotnie częściej, niż jakiekolwiek inne znane ludzkości słowo. Prawda jest więc taka, że większość handlowców jest skupionych na swojej ofercie. Sprzedawcy przychodzą więc do kupującego i opowiadają o niej. Przez drugą stronę traktowane jest to jako marnowanie ich czasu, ignorowanie potrzeb, lekceważenie ich jako człowieka i managera. To frustruje. Poziom zdenerwowania rośnie, kiedy sprzedawcy zaczynają próbować stosować różne techniki nacisku lub manipulacji. Presja w takim przypadku powoduje przeciwproduktywną dla sprzedającego reakcję drugiej strony, która nazywa się reaktancją psychologiczną, czyli nieuzasadnionym oporem przed przyjęciem propozycji. Często, nawet, gdyby takowa oferta, w jakiej części była interesująca, ludzie odrzucają ją właśnie z tych powodów. Nikt nie lubi być zbytnio popychany i naciskany…

 

 

Kolejne zagadnienie: Jasne, zrozumiałe przedstawienie oferty. W Polsce, analizują to od strony kupującego i sprzedającego, postrzeganie ważności tego faktora nie różni się znacznie, (48/43%).

Ciekawym wydaje się jednak spora różnica pomiędzy Polską a innymi gospodarkami. W innych krajach bowiem tylko w 21 % przypadków ma to znaczenie. Wracamy znowu do ważnego aspektu poruszanego już w poprzednim artykule – czyli wartości. Tam już dawna z nią się pracuje. Rozumienie na czym polega wartość w sprzedaży i w negocjacjach ma w tym przypadku kluczowe znaczenie. Praca z wartością powoduje, że obydwie strony szukają korzyści, jakie przyniesie im produkt lub usługa. Wartościowanie jest niezwykle istotnym i silnym argumentem w procesie podejmowania decyzji. Pamiętajmy, że każdą wartość należy rozpatrywać pod względem trzech parametrów: ceny – kosztów i realnego znaczenia. Bardzo ważnym jest rozpoznanie wartości nienominalnych, jak też identyfikacji ich niezależnie dla jednej i dla drugiej strony. Może bowiem się okazać, że to co mnie niewiele kosztuje, może mieć olbrzymie znaczenie dla drugiej strony i odwrotnie.  Określanie wartości jest skomplikowanym procesem, ale ludzie, którzy zrozumieją na czym ona polega i nauczą się z nią pracować stają się bardzo, bardzo skuteczni.

 

W praktyce może to oznaczać, że ważniejszym dla Klienta są jego wartości i jego korzyści, niż oferta sprzedawcy.

 

Jakie wnioski nasuwają się z tej porcji analiz?

 

• Najlepszą inwestycją w skuteczność procesu sprzedaży jest dogłębne przygotowanie się do spotkania.
• Dedykowana oferta jest bardzo skuteczna, ponieważ właśnie takiej formy sprzedaży oczekują nabywcy.
• W sytuacji, kiedy jakość zamienia się w ilość – coraz mniejsze znaczenie dla ostatecznego wyniku ma statystyka lejka sprzedaży. Po prostu przestaje działać.
• Przygotowanie oferty, z uwzględnieniem realnych potrzeb Klienta, nawet na pierwsze spotkanie, jest bardzo ważne. Eliminujemy, w ten sposób, ryzyko, odrzucenia oferty z powodu reaktancji psychologicznej. Nasze postępowanie nie powinno polegać, na tym, że „wbijamy się na spotkanie” i tam próbujemy dowiedzieć się na temat potrzeb Klienta, ale na tym, że przychodzimy na nie już z taką analizą. Dlaczego? Bo inaczej może w ogóle nie dojść do spotkania lub będziemy jednym z wielu „akwizytorów” na spotkaniu z kupcem (jak się pozyskać niezbędne informacje przed spotkaniem, będzie przedmiotem odrębnego artykułu).
• Co najważniejsze: Identyfikacja wartości, zrozumienie wartości i praca z wartością – jest to cudowny klucz do efektywności argumentacji.

 

W kolejnej odsłonie badań zajmiemy się między innymi niezwykle silnym driverem sprzedażowym tzw. „procesem wielostronnym” i jego wpływem na decyzje zakupowe.

 

Tak więc do przyszłego tygodnia…